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京喜来袭!双十一京东搅乱电商下沉市场格局

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作为国内、乃至全球最大的购物狂欢盛宴,一年一度的双十一不仅年年刷新着成交记录,也不断催生着电商新玩法与业界新业态。

“京喜”就是京东今年双十一着力打造的新玩法与新业态,也是京东在电商平台的收官之战中,落下的一枚重要官子。

“京代表京东旗下,喜则是给用户提供低价不低质、备受喜爱的商品同时,又带来省钱省心的喜悦购物体验。”这是在10月15日的 “11.11京东全球好物节”启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布“京喜”已正式上线之际,给出的“京喜”品牌诠释。

“京喜”的高调发布意味着作为互联网电商平台领军者的京东,已正式吹响了进军社交电商平台的号角,开始了对下沉市场的全面围猎,而这一市场,或许已是互联网电商行业仅存的最后、也是最大的一块红利版图。

价值新洼地

随着移动互联网人口红利天花板的到来,用户价值和可持续商业变现能力得到了前所未有的重视。新产业新技术背景下,商业模式创新与突围路径成为了各大电商平台近年面临的首要难题。

而近年来,直播、短视频却异军突起,风靡社交圈,这类内容不仅以喜闻乐见的娱乐性大面积吸睛,而且也成为了重要的营销引流渠道与商业变现模式,拼多多的一夜爆红就是这种模式魅力的集中体现,也从一个侧面彰显了这种模式所面向的下沉市场蕴含的巨大市场潜力与发展前景。

来自民政部、易观的统计数据显示,国内三线及以下城市人口总量10.27亿,人均移动设备拥有量0.5部;一二线城市人口3.63亿,人均移动设备拥有量1.3部,随着移动设备门槛降低,三线及以下人均移动设备拥有量将会逐渐上升。Mob研究院的统计数据则显示,截至2019年4月,中国三线以下城市及广大农村地区的移动互联网用户分布比例,已上升至移动网民总量的52.9%;下沉市场月活跃用户规模维持在6.7亿左右,占据了整个移动互联网超过一半的用户份额,成为了移动互联网时代名副其实的价值新洼地。

这个洼地中,不仅大量刚“触网”的下沉人群对网络兴趣巨大,而且随着消费升级,消费需求有望持续释放。更重要的是,在下沉市场拉新更容易,获客成本更低,月活数有望呈现指数级跃升。因此,对于电商而言,下沉市场无疑是 “最后一块流量红利洼地”,是一片远未得到深度挖掘的蓝海。

一向在电商领域有着敏锐嗅觉的京东显然及时捕捉到了这一信号,很早就开始着力将京东社交电商打造为京东开拓下沉市场的新引擎。从一开始入口集中在京东APP、微信及手Q购物的拼购,到去年6月的拼购小程序,再到今年4月上线测试京东拼购App;从去年底调整组织架构、成立京东拼购业务部,到今年7月拼购业务部更名为社交电商业务部,再到今年9月,全新社交电商平台京喜正式上线。京东拓展下沉市场的力度持续加大、步伐不断加速。

而这次双十一前夕“京喜”的高调发布,无疑成为了京东社交电商业务总攻的集结号。作为京东进击下沉市场的利器和重要载体,京喜是京东以全面升级的拼购业务为核心,基于包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道,打造的全域社交电商平台。京喜在提供海量拼购好货的同时,还将继续为用户提供优选的京东主站商品,以“低价不低质”的产品和服务,带动下沉市场回归零售本质,进而全面占领这块价值新洼地。

京喜的傲娇

实际上,对于下沉市场这一价值洼地,不仅京东、拼多多在全力拓展与进击,阿里、苏宁等电商巨头也在虎视眈眈,无论是淘宝重启聚划算、还是苏宁推出拼购,其实都是将下沉市场视为重要战略新高地的抢滩之举。就目前来看,众多抢滩者中,京东的京喜社交电商平台显然得天独厚,有着更多足可傲娇的优势。

这种优势首先体现在产品端上,面对下沉市场的新环境和新业态,过去传统电商平台的纯低价策略已无法匹配下沉市场的消费升级趋势,竞争正在重新回归零售本质。在这种情况下,产品端的重要性渐次凸显。依托京东主站的品质基因背书,京喜在产品端展开基于产业带的“工厂直供”,建立起了工厂好货与用户之间的无缝对接,为下沉市场用户搭建起了工厂好货直供的“高速公路”。深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一,目前,京喜已布局全国100个产业带,并正在浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带举办百场招商会。可以想见,这批规模浩大的招商会过后,京喜的商家资源必然提升至一个新的量级,将为产品供给端注入丰沛能量,也为京喜在下沉市场的开疆拓土夯实了基础。

同时,这种优势在物流环节也得到了进一步体现,京东强大的自营物流体系也将成为京喜讨喜的保障。尤其是双十一这样的重要节点,考较的不仅是电商平台的导流与营销能力,更是其物流能力的大考,并且这一能力直接影响着用户的购物体验。而物流能力一向是京东傲娇的资本,即便双十一期间依然疾如闪电的极速物流向来是京东口碑的重要构成,这种物流能力不仅赋予了京东在传统电商领域纵横捭阖的基石,也终将成为其决胜下沉市场的利器与重要砝码。

与京喜平台的四处讨喜形成鲜明对照的是,其他下沉市场的抢滩者,却不同程度地存在着这样或那样的短板与硬伤,其中某些短板与硬伤甚至是致命的,直接关乎到生死存亡。这其中,有的受制于引流渠道、内容经营要看合作方脸色;有的产品端薄弱、备受低质或假货困扰;有的则是用户粘性差、客户价值低,人均GMV偏低……,等等不一而足,这些硬伤决定了这类平台在下沉市场的抢滩之战中,或可得一时之利,却注定难以走远。

零售新物种

有别于京东主站的现有模式,作为全新社交电商平台的京喜,以“人”为内核、以“货“为链接、以“场”为中枢,聚焦于下沉市场新兴消费群体,深度结合用户社交行为,刺激用户多级分享,赋能商家低成本引流及用户转化,实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补,全方位打造社交+社群+社区的多元购物场景,搭建新型购物业态。

在营销侧,京喜瞄准下沉市场用户的浏览行为偏好及需求,深化内容营销生态,借势5G风口发挥短视频直播优势,打造京喜直播,快买视频等特色板块,让略显枯燥的“货对人”的货架式购物体验,升级为“人对人,人传人”的泛娱乐形态 “沉浸式”购物体验。

作为基于用户圈层社交购物需求的社交零售新物种,京喜身上承载的不仅是京东社交电商战略布局的重要一环,也承载着亿万消费者的全新期待。韩瑞透露,京东11.11期间,京喜将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。这个注定不会寂寞的双十一,“京喜”能否给业界和消费者带来惊喜?

我们且拭目以待。

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